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登顶千亿后的茅台之变

时间:2020/2/1 21:42:56   作者:www.baisen.ink   来源:网络   阅读:1051   评论:0
内容摘要:年底将至,茅台再撂一堆猛料。2019年12月16日, 2019年贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会宣布,茅台酱香酒系列酒预计全年销量3万吨,实现销售收入102亿元(含税)。经过三年狂奔,茅台酱香酒营收增长3倍,突破“百亿”大关。12月17日晚间,贵州茅台酒股份公司发布公告称,经公司董事会会议同意...

登顶千亿后的茅台之变


 

年底将至,茅台再撂一堆猛料。

2019年12月16日, 2019年贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会宣布,茅台酱香酒系列酒预计全年销量3万吨,实现销售收入102亿元(含税)。经过三年狂奔,茅台酱香酒营收增长3倍,突破“百亿”大关。

12月17日晚间,贵州茅台酒股份公司发布公告称,经公司董事会会议同意,公司参股的贵州茅台集团电子商务股份有限公司解散并进行清算注销。茅台电商公司成立于2014年,注册资金1亿元,茅台集团和茅台公司分别持有35%、25%的股份。

12月19日,茅台集团第五十次党委会决定:各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

千亿之后,一场巨变也在茅台集团之中酝酿。

主动降速,酱香酒下调发展节奏

12月16日,茅台集团党委书记、董事长李保芳宣布:2019年茅台集团销售总额为1003亿元,提前一年完成茅台集团的“十三五”规划目标。两天后,五粮液集团党委书记、董事长李曙光在1218大会上也官宣:2019年五粮液集团迈上千亿台阶已成定局。茅台和五粮液双方互致贺信,庆贺“千亿之约”完成。

茅台集团“登顶”千亿,酱香系列酒营收也首破“百亿”。从整体上看,系列酒规模突破100亿元,在茅台集团占比已超10%,其支撑能力、支柱作用进一步显现。

2015年,茅台酱香酒的整体营收仅为13亿,被称为“短板”。2016年,时任茅台集团总经理的李保芳提出茅台酒和系列酒共同发展的“双轮驱动”战略,系列酒就此进入快车道。

过去三年,茅台酱香系列酒以惊人的速度创造令人赞叹的行业现象。2016完成销售24亿,2017年销售65亿,2018年实现销售88亿元。截至2019年12月,酱香系列酒实现销售收入102亿元(含税),三年均增速达65%左右。

复盘来看,三年间,茅台酱香系列酒通过完善营销策略、优化产品结构、夯实市场基础,提升市场份额。如今,酱香系列酒迈上“百亿”台阶,不但助推了集团的千亿战略,也推动了整个酱酒进入发展热潮。

近年来,茅台酱香系列酒推行“非均衡”发展原则,深入实施“大单品”战略,以茅台王子酒为核心的“1+N”大单品群,渐成体系和规模。茅台王子酒蝉联集团第二大单品地位,全年实现销售收入近42亿元、同比增长9%,占比超过系列酒总收入40%。

不过,三年内以“速度”为导向的酱香系列酒,也到了调整的时刻。为此,李保芳宣布,2020年茅台酱香系列酒按照规模保持不变、速度不作要求的原则来安排,目标仍为销量3万吨、收入100亿元。这一设计的初衷和目的,无非要把酱香系列酒的节奏放缓一点,夯实基础,优化治理,增强后劲。

去年以来,茅台集团开始有意“降速”。如今,集团千亿和系列酒百亿梦圆,到了修复消耗的时候。千亿规模、发展优势巨大的茅台集团也在主动降速,这对行业近几年速度增长过快的企业应该有所启迪。

收回集团“LOGO”,继续砍商

除了调整酱香系列酒的发展速度,茅台集团也正在进行新一轮的整顿。

首先,各酒业子公司将陆续“被停用”集团LOGO和集团名称。茅台集团通过大量调研摸底,确定停用集团标识范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司。

长期以来,茅台集团各酒业子公司大多采取贴牌经营模式,依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌,且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

对此,茅台集团自2017年开始大力“瘦身”,开始推进品牌“双十”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。

2018年10月,公司下发《茅台集团关于对子公司品牌进行调整的预通知》,首次提出了“双五”规划的概念,目标直指将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

从“双十”战略到“双五”规划的调整,体现了茅台集团对品牌战略的重新定位,以及进一步的聚焦。少了“茅台”加持,各子公司的业绩势必会受影响。但长远看,有利于集团加强品牌管控,维护品牌声誉,以及子公司自主品牌可持续发展。

“这件事虽然有些困难,又有些残酷,但是我们必须要真刀真枪地来做。”茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上强调,经过三年来的“严审批、强监管、重考核”,各子公司品牌及产品大幅瘦身,初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、管理混乱的局面。

其次,茅台集团决定终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。同时,两家公司茅台酒的合同计划量也被收回。

对于整顿原因,李保芳指出,根本原因在于两家公司存在“背离成立联营公司的初衷、实际投资回报太低、经营管理粗放”。两家公司销售对象绝大部分为其股东,鲜有直接销售给消费者。客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配,自有渠道建设滞后,这既不符合茅台集团“让真正的消费者更容易买到茅台酒”的政策导向,也背离了成立联营公司的初衷。

据了解,广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司,由贵州茅台酒销售公司于2016年投资入股,分别占股比例为20%。贵州茅台酒销售公司对两家联营公司有重大控制权。今年以来,茅台陆续取缔了部分经销商茅台酒经销权,这一事件的出现,预示着本轮“砍商”并未结束。

第三,茅台集团唯一的官方电商运营商茅台电商被解散。近一年以来,茅台电商公司原董事长兼法人、副董事长兼总经理、系列酒原负责人相继被捕,揭开了公司存在“违纪违法”的大幕。据悉,茅台电商公司存在“员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息”等现象。

解散后,消费者将不能在茅台云商上购酒,不过在天猫等平台依然可以。这是茅台电商“加快重组”的信号。在2019年11月22日贵州茅台集团公司召开的专题会议上,李保芳就曾提到要加快组建电商公司。


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